ถอดบทเรียนจาก บักซ้ง (ร้านซุ่นฮงฮวด ร้านยี่ปั๊วในตลาดมหาชัย) สู่ บิ๊กซ้ง ซุปเปอร์สโตร์

ถอดบทเรียนจาก บักซ้ง (ร้านซุ่นฮงฮวด ร้านยี่ปั๊วในตลาดมหาชัย) สู่ บิ๊กซ้ง ซุปเปอร์สโตร์

• ไม่เล่นสงครามราคา

อย่างที่เรารู้กันดีว่า ห้างท้องถิ่นมักพ่ายแพ้ในสงครามราคา แล้วเขาไปเอาความมั่นใจอะไรมาว่าจะชนะได้“อย่างแรก คู่ค้าของเราค้าขายกันมาตั้งแต่สมัยอากง อาแปะ มันผูกพันกันนะ เพราะเขาคุยตรงกับเราที่เป็นเจ้าของเอง ไปนั่งกินนั่งดื่มกัน เรามองว่าซัพพลายเออร์ทุกรายที่เข้ามาต้องเป็นทีมเดียวกับเรา ต้องมาช่วยกันผลักดันสินค้าให้ขายออกให้ได้ เรามีพื้นที่ให้เขา เขาก็ต้องช่วยดูราคาให้เราด้วย ให้เราไปสืบราคาตลอด ไม่ไหวหรอก มีเป็นหมื่นตัว ถ้าสามเดือนแล้วตัวไหนยอดขายน้อย เราก็ต้องขออนุญาตลดพื้นที่ขาย เขาจึงต้องช่วยเราทำราคาเพื่อดันออก จะได้ยังวางต่อ”

“ถ้าเขาทำราคาแบบนั้น เขาถูกว่าเราแน่ๆ ผมเห็นราคาเขาแล้วก็สงสัยว่าขายได้ยังไง ก็ไปลองซื้อดู กว่าจะเดินไปถึง ต้องผ่าน ต้องหยิบของอื่นอีกเท่าไหร่ กว่าจะมาจ่ายเงิน รวมๆ แล้วของอย่างหนึ่งถูก แต่อย่างอื่นอาจจะแพงก็ได้”

“เราจะไม่ไปเล่นตามเกมของเขา ร้านเราไม่เล่นโปรโมชันอะไรมากมาย ราคาค่อนข้างเสถียร คนที่ไม่มีเวลาเช็กว่าวันไหนที่ไหนขายอะไรถูก มาที่นี่เลย เพราะเฉลี่ยแล้ว ยังไงราคาเราน่าจะถูกกว่า นั่นน่าจะเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ร้านค้าเลือกมาซื้อสินค้าร้านเรา”

คุณเอ็มเล่ากลยุทธ์ด้านราคา แล้วอธิบายต่อว่า เขาไม่เล่นเกมลดราคาหรือทำโปรโมชันสู้ห้างใหญ่

• ลดต้นทุนด้วยการบริหารงานเอง

บิ๊กซ้งไม่ได้มีกลยุทธ์ลดต้นทุนจริงจัง ถ้าจะให้นึกเหตุผลที่ทำให้ต้นทุนของที่นี่ต่ำพอจะแข่งขันได้ คุณเอ็มนึกออกเรื่องเดียว “เราไม่ได้จ้างทีมผู้บริหาร ทีมการตลาด ทีมฝ่ายบุคคลจากไหน ถ้าจ้างมืออาชีพมาทำทั้งทีม เดือนละหลายแสนนะ เราทำกันเอง ก็ทำได้ค่อนข้างดีนะ เราเป็นคนให้นโยบายแล้วทีมไปทำ” คุณเอ็มบอกว่า สิ่งที่ทายาทรุ่นสามแต่ละคนเรียนมาก็เอามาใช้ได้หมด คุณเอ็มจบปริญญาโทเศรษฐศาสตร์จากจีน คุณเจจบกฎหมาย และคุณอู๋จบการเงินมาจากสหรัฐอเมริกา

คุณเจเสริมว่า “อาแปะรุ่นสองทำงานบริหารเองหมดทุกอย่าง เขาจ้างคนที่ชำนาญมาทำก็ได้ แต่เขาทำเองเพราะอยากใส่ใจกับร้านเอง ลงแรงเยอะหน่อย แต่มันทำให้เราโตขึ้น เก่งขึ้น ได้ลดต้นทุนไปพร้อมๆ กับได้มีความชำนาญ ผมเห็นสิ่งนี้มาตั้งแต่เด็กๆ มีเขาเป็นไอดอลเลย”

อีกเรื่องที่พอนับได้ว่าเป็นการลดต้นทุนคือ การติดแผงโซลาร์เซลล์ที่ร้าน ตัวเลขค่าไฟที่หายไปถือว่าคุ้มค่า คุณเอ็มมองว่า นี่คือการลดต้นทุนโดยที่ไม่ต้องรบกวนใคร ไม่กระทบใคร และจากเดิมพนักงานต้องพักเที่ยงในห้องพัดลม ตอนนี้ผู้บริหารเตรียมติดแอร์ให้แล้ว

คุยเรื่องตัวเลขกันมานาน คุณเอ็มบอกว่า คนมักจะเข้าใจว่าการแข่งกับห้างใหญ่ต้องสู้ด้วยราคา มันก็ใช่ แต่ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุด

• แข่งด้วยบรรยากาศ

“อันดับหนึ่งคือบรรยากาศ” คุณเอ็มพูดถึงสิ่งที่เขาสู้กับห้างใหญ่ “พอเข้ามาในบิ๊กซ้ง มันอบอุ่นนะ เดินแล้วสบายใจ มีคนรู้จักทักทายกันตลอด สมุทรสาครเป็นจังหวัดเล็กๆ ยิ่งมหาชัยยิ่งเล็ก เดินเข้าร้านไปแทบจะรู้จักลูกค้าหมด ยิ่งอาม่านะทักลูกค้าทั้งวันไม่ได้พักเลย ผมไปอยู่ตรงนั้นก็ทักทายคุยเล่นกับลูกค้าได้ สิ่งนี้ถูกส่งต่อถึงพนักงานด้วย พนักงานเราก็สนิทกับลูกค้า เราไม่ได้ดูแลลูกค้าประคบประหงมแบบลูกค้าวีไอพี แต่ดูแลเหมือนเพื่อนมากกว่า”

• ต้องเข้าใจตลาด

“ความเข้าใจตลาดก็สำคัญ” คุณเอ็มพูดถึงอีกปัจจัย พร้อมกับยกตัวอย่าง “มีห้างชั้นนำหลายเจ้ามาเปิด บางรายเน้นขายสินค้ามาแนวร้านเราเลย แต่บางทีเขาอ่านไม่ขาด ของแบบนี้ต้องใช้เวลา ร้านเราเก็บข้อมูลมาเป็นสิบปี ตั้งแต่สมัยอากง อาแปะ อาป๊า เขาสืบมาหมดแล้วว่าคนอยากได้อะไร ร้านเรามีหมด”

บิ๊กซ้งดาต้า ดีกว่าบิ๊กดาต้าของห้างใหญ่ ขนาดนั้นเลยหรือ ?

“ห้างเขาก็มีของครบ แต่สำหรับกลุ่มลูกค้าของเขา กลุ่มลูกค้าเราอาจจะไม่ได้ต้องการแบบนั้น ร้านเรามีสินค้าแบบหมากฝรั่งนกแก้ว หมากฝรั่งบุหรี่แมวดำ หรือขนมเก่าๆ ที่ทุกคนคิดถึง เพื่อนจากกรุงเทพฯ มาก็ว้าว สินค้าเหล่านี้มาจากซัพพลายเออร์ที่ค้าขายกันมาตั้งแต่สมัยอากง ตอนนี้ก็ยังรักกันอยู่” คุณเจยกตัวอย่างประกอบแล้วเสริมเรื่องพฤติกรรมลูกค้า

ลูกค้าบิ๊กซ้งไม่ใช่คนชอบเดินห้าง แต่เป็นคนมาซื้อของ จึงไม่ชอบห้างใหญ่ อยากใช้เวลาที่สั้นที่สุดในการซื้อของ การซื้อของร้านประจำที่มีของครบ และรู้ว่าอะไรอยู่ตรงไหนจึงช่วยประหยัดเวลาชีวิตได้มาก และไม่อยากเปลี่ยนใจไปที่อื่น

“เวลาเปิดสาขาใหม่ ลูกค้ามาแล้วหาของไม่เจอ เขาหงุดหงิดนะ เราก็จัดพนักงานมาประกบเลย เขาแนะนำว่า ตรงนี้น่าจัดแบบนี้ อันไหนฟังแล้วมีเหตุผล หลายคนพูด เราก็เปลี่ยนตำแหน่งตามลูกค้าเลยนะ ลูกค้าก็ดีใจที่เขามีส่วนร่วม คุยกับเจ้าของได้ คุยกับพนักงานได้ เกิดเป็นความผูกพัน” คุณเอ็มอธิบาย แต่สิ่งที่สะท้อนว่าบิ๊กซ้งเข้าใจลูกค้าดีที่สุด น่าจะเป็นกระเช้าของขวัญ

• ใส่ใจกระเช้าของขวัญ

คนทั่วไปคงคิดว่า กระเช้าที่ขายในห้างไหนๆ คงไม่ต่างกัน แต่กระเช้าที่บิ๊กซ้งมี 5 ขนาด แต่ละขนาดมีให้เลือกเกือบ 10 แบบ รวมๆ แล้วมีกระเช้าของขวัญให้เลือกซื้อราว 50 แบบ และเปลี่ยนใหม่ทุกปีตามเทรนด์ จริงจังถึงขนาดพิมพ์แคตตาล็อกกระเช้าออกมาทุกปี “ถ้าเอากระเช้าของที่อื่นกับของเรามาวางข้างกัน ราคาพอๆ กัน เขาชี้ของเราเยอะกว่าแน่นอน” คุณเจเล่าถึงสินค้ายอดฮิตของร้าน เขาอธิบายว่า จุดเด่นคือความคุุ้มค่าและความสร้างสรรค์ในการเลือกของใส่กระเช้าของคุณแม่

บิ๊กซ้งไม่ได้ไปรับกระเช้ามาขาย แต่จัดกระเช้าจากสินค้าในร้าน แพ็กใหม่ทุกวัน จึงคุมคุณภาพ คุมราคา และสลับสับเปลี่ยนสินค้าได้

“ส่วนใหญ่เป็นของกิน ของเพื่อสุขภาพ หลักคือถ้ากระเช้าขนาดใหญ่ เขาจะเอาไปให้ผู้ใหญ่ ต้องจัดของเพื่อสุขภาพเยอะๆ กระเช้าเล็กๆ ให้ลูกค้า ให้แขก ก็เป็นขนมบ้าง คุกกี้บ้าง ของเพื่อสุขภาพน้อยหน่อยได้” คุณเอ็มพูดถึงหลักคิดในการจัดกระเช้าของคุณแม่ แล้วสรุปยอดให้ฟังว่า ช่วงเวลาทองของการขายกระเช้าคือ 1 ธันวาคม ถึง 15 มกราคม ของทุกปี ร้านท้องถิ่นในเมืองเล็กๆ แห่งนี้ ขายกระเช้าได้เกินกว่า 10,000 กระเช้า

• รับพนักงานมาอยู่ด้วยกันเป็นครอบครัว

บิ๊กซ้งมีพนักงานราว 200 คน วิธีการรับพนักงานไม่มีอะไรยุ่งยาก เลือกคนในพื้นที่เป็นอันดับแรก แล้วค่อยเป็นคนนอกพื้นที่ งานที่นี่เป็นงานที่คนไทยชอบทำ ก็เลยมีคนไทยสมัครเยอะจนไม่ต้องใช้บริการแรงงานเพื่อนบ้าน แล้วก็ไม่ค่อยมีคนลาออก อยู่กันยาวนานเป็นครอบครัว พนักงานสาขาโน้นสาขานี้เป็นพี่น้อง เป็นลูกหลานกันเต็มไปหมด

“พนักงานบางคนก็อุ้มเรามา แทบจะเลี้ยงเราด้วยซ้ำ” คุณเอ็มหัวเราะ “สมัยพวกเราเล็กๆ อาแปะจะพาพวกเรามาวิ่งเล่นในร้าน พนักงานเก่าๆ เห็นเราตั้งแต่เด็กๆ พอโตมาสถานะเราเปลี่ยนไป เขาก็รู้นะ แต่ด้วยความที่ผูกพันกับเรามา เขาก็ยังกล้าเล่นกล้าคุยกับเรา” ไม่ใช่พนักงานรุ่นเก่าเท่านั้น ถ้าพนักงานรุ่นใหม่เห็นปัญหาว่าตรงนี้พื้นลื่น ตรงนี้ร้อน เขาก็จะสะท้อนให้ผู้บริหารฟังเสมอ ทั้งการบอกตอนเจอกันในร้าน หรือขอเดินมาพบที่ห้องทำงาน

“พนักงานรู้ว่าลูกค้าสำคัญสำหรับเรา เลยพยายามดูแลลูกค้า เขาผูกพันกับลูกค้าไม่ต่างจากเรานะ ทุกปีเราจะมีการอบรมเรื่องงานบริการ พยายามสอดแทรกประวัติบริษัทว่าเป็นมายังไง จะได้เข้าใจงานเรา ว่าเขาไม่ได้แค่ขายของ แต่ขายน้ำใจ ขายความสุข ขายรอยยิ้ม” คุณเอ็มเล่า

• ดูแลพนักงานเหมือนเพื่อน

ผู้บริหารบิ๊กซ้งดูแลพนักงานเหมือนเพื่อน ซื้อของมาฝาก พอมี COVID-19 ก็รีบหาซื้อชุดให้ทันทีเพื่อให้พนักงานปลอดภัยที่สุด แล้วก็ดำเนินมาตรการรักษาความปลอดภัยขั้นสุด ให้ธุรกิจยังดำเนินต่อไปได้ ลูกค้าจะได้เข้าถึงสินค้า บริษัทอยู่รอด และพนักงานอยู่ได้ ในช่วงปีนี้แม้ว่าจะมีหลายธุรกิจที่ปลดพนักงาน แต่พนักงานของบิ๊กซ้งยังอยูุ่ครบเต็มจำนวน “เราก็ลำบาก แต่พยายามคิดว่า ทำยังไงให้พนักงานไม่เดือดร้อน แล้วเราก็ยังอยู่ได้ เราก็หาวิธี ช่วงที่ลูกค้าเงียบเหงาก็จัดอบรมให้พนักงาน หรือให้เขามาช่วยกันทำความสะอาดร้าน ล้างพื้น ตัดต้นไม้โดยรอบ มันเป็นงานที่เหนื่อยขึ้นนะ แต่เขาก็รู้เจตนาว่าเราอยากช่วยให้เขาไม่ขาดรายได้ไปดูแลลูกเมีย ถ้าเป็นที่อื่นคงให้พนักงานหยุดไปแล้ว”

คุณเอ็มเล่าต่อว่า อีกสิ่งหนึ่งที่ทางร้านดูแลพนักงานก็คือ การปล่อยเช่าพื้นที่โดยรอบให้ครอบครัวพนักงานมาขายของ แม้ว่าจะเป็นสิ่งที่สร้างรายได้ให้บิ๊กซ้งได้ แต่ผู้บริหารกลับไม่ได้มองแบบนั้น การปล่อยเช่าจึงไม่ได้เน้นเรื่องรายได้มากนัก แต่อยากสร้างชุมชนมากกว่า อยากให้พนักงานที่มาอยู่กับบิ๊กซ้งแล้วแข็งแรง มีความสุข ถ้ามีความสุขแล้ว อย่างอื่นก็น่าจะดีตามไปด้วย

• พร้อมปรับตัวรับเดลิเวอรี่

ในยามที่การซื้อของออนไลน์และระบบเดลิเวอรี่โตวันโตขึ้น บิ๊กซ้งย่อมไม่ได้คิดแต่จะขยายสาขาแน่

“เราก็ปรับตัวนะ มีร้านใน Shopee โทรมาสั่งที่ร้านแบบเดิมก็ได้ เมื่อก่อนไม่มีใครใช้เดลิเวอรี่เลย ตอนนี้เพิ่มมา แต่ยังไม่ถึงสามเปอร์เซ็นต์ของยอดขายทั้งหมดเลยมั้ง เป็นกลุ่มลูกค้าทั่วไป กลุ่มร้านค้ายังไงก็ชอบมาดูหน้าร้าน ยกเว้นไม่ว่างจริงๆ ถึงสั่งเดลิเวอรี่”

ดูจากสัดส่วนแล้ว เดลิเวอรี่ยังไม่น่าจะมาแทนที่หน้าร้านในอนาคตอันใกล้ แต่คุณเอ็มก็เตรียมการปรับตัวรอไว้แล้ว

“ถ้าเทรนด์เปลี่ยน เราก็จะเปลี่ยนที่นี่ให้เป็นสถานที่หยิบสินค้าใส่กล่องแพ็กของส่ง เราเตรียมสถานที่ไว้พร้อมหมดแล้ว จอดรถ เข็นขนของใส่รถ ขับออกไปส่งได้เลย”

• ขยายฐานลูกค้า

คุณเอ็มบอกว่า ทางร้านปรับตัวตลอดตั้งแต่ร้านในตลาดจนถึงปัจจุบัน ไม่ใช่แค่ตัวร้าน แต่กลุ่มลูกค้าก็ด้วย

“รุ่นหนึ่งเน้นกลุ่มลูกค้าที่เป็นร้านค้าอย่างเดียว รุ่นสองเน้นลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคด้วย กลุ่มที่ชอบซื้อเยอะๆ ซื้อไปแจกบ้างขายบ้าง พอรุ่นสามเข้ามา อายุเราใกล้รุ่นสองมาก ซึ่งผมว่าสำคัญมาก พ่ออายุห้าสิบเอ็ด ผมอายุสามสิบ ก็คุยกันเข้าใจ ตอนนี้เราเพิ่มกลุ่มเป้าหมาย End User ที่ซื้อบิลละหลักร้อยด้วย พยายามทำให้ร้านทันสมัยขึ้น เพิ่มของที่กลุ่มวัยรุ่นซื้อได้ เพิ่มสินค้าประเภทของกิน ของสด ของฟรีซ แล้วก็ทำบรรยากาศให้โปร่งโล่งสบาย”

• ขายความเป็นเรา

ถึงวันนี้ยี่ปั๊วที่แข่งขันกันมาเมื่อ 20 กว่าปีก่อนส่วนใหญ่ล้มหายไปแล้ว ที่เหลืออยู่ก็มีขนาดเล็กมาก และยังซวนเซกับการแข่งขันกับโมเดิร์นเทรด คุณเอ็มวิเคราะห์ว่า บางรายอาจจะอยากไปทำอย่างอื่นมากกว่า บางรายอาจจะเจอช่องว่างระหว่างรุ่น เช่น รุ่นพ่ออายุ 60 ปี หมดแรงแล้ว แต่รุ่นลูกเพิ่งอายุ 20 ยังเรียนไม่จบ ยังไม่พร้อมมาบริหารต่อ ก็เลยเลิกไป และบางรายก็อาจจะแพ้ห้างยักษ์ใหญ่ แต่ไม่ว่ายังไง คุณเอ็มมั่นใจว่า ห้างท้องถิ่นมีศักยภาพพอจะสู้กับห้างใหญ่ที่มีสาขาทั่วประเทศได้

“สู้เลยครับ แต่อย่ามองว่าจะชนะหรือไม่ชนะ เราจะชนะเขาด้วยวิธีการไหน เราต้องหาวิธีที่จะทำให้เราแสดงศักยภาพของตัวเองออกมาให้ได้มากที่สุด ขายความเป็นเรา เรามีวิสัยทัศน์ว่าสิ่งไหนสำคัญก็ทำเลย บริการหรือเปล่า จะเน้นราคาก็ได้ ไม่ต้องไปมองเขาเพื่อทำแบบเขา มองแบบเหล่ได้ แต่อย่าไปโฟกัส เพราะจะทำให้เราเหนื่อย แล้วเราจะไม่ได้พัฒนาตัวเอง

“ผมทำธุรกิจโดยไม่ได้คิดอะไรเยอะ คิดแค่ถ้าเราเป็นคนซื้อจะชอบเดินร้านแบบไหน ราคาดี เดินสะดวก บริการดี สะอาดสะอ้าน ผมมองแค่นี้ ก็ทำแค่นี้ แล้วมันก็จะเป็นตัวเรา ทำแล้วเราจะรู้ว่าตรงไหนดีไม่ดี เพราะมันออกมาจากตัวเรา ไม่ได้ไปฟังใครมา”

คุณเอ็มสรุปทิ้งท้าย หัวใจในการบริหารบิ๊กซ้งแบบสั้นๆ ว่า “เข้าใจลูกค้า และพัฒนาตัวเองเยอะๆ”

ที่มา readthecloud.co

Writer & Photographerทรงกลด บางยี่ขัน